中国工程机械行业改革概述

工程机械行业经营状况持续恶化，超半数员工下岗、工资锐减，士气低落。代理商债权责任与应得利益严重失衡，半数以上处于僵尸状态。整机厂商大面积亏损，销售渠道崩溃，债权管理失控。整个行业呈现出“高风险、低收入”状态。

市场竞争的实质是产业链的竞争。改革者要站产业链的高度，做好顶层设计。以分配制度改革和管理技术进步，推动产业链的营销升级，实现利润增长点向后市场转移，提高产业链运营效率与安全。

改革追求的经济目标：基层员工年薪资 6 万元以上；省级总店（原代理商）服务产值提升至 200%；整机市场覆盖率，恢复到 2012 年初的状态，确保债权安全。

改革追求的业态目标：营造自由的经营环境，充分释放各单元体的创造力。各单元体之间不存在以货币计价的资产关系，不存在上下级关系，而是互相帮衬、相互支持、协同发展的关系。

第一、维修服务分配制度改革

在旧体制下（包括阿米巴体制），维修收入归企业所有。守规矩的员工不赚钱，违规的员工才赚钱。员工没有工作积极性，售后服务质量较低，维修技术水平持续下降。企业的“利益诉求”与“管理能力”严重失衡。改革以后，维修服务收入归员工所有，建立创客连锁销售体制（如图一所示），支持员工自己创业。

图一、创客连锁销售体制-----组织结构图

创客的定义：有意愿、有能力为用户创造价值，同时实现自己创业梦想的创业者。创客经营范围：整机维修服务，并获得全部服务收入。整机、配件销售中介服务，并获得销售佣金。经过预测，每个创客负责维护 60 到 100 台整机设备，才能达到改革目标。创客是最小的经营单元体，拥有最优秀的个性化服务能力，这与维修服务的个性化特点相吻合，实现了利益与能力的均衡。

区域总店职能：1）拥有创客店经营职能，维护区域内 30%左右的大客户与功勋客户；2）在辖区内，为其他创客提供现场技术支持、大型维修合作、不良品管理、销售佣金结算、代表整机厂商处理客户投诉与纠纷等。

创客客连锁销售主平台，以契约方式将整机厂商自有的经营资源，授权给创客连锁销售体使用。包括：品牌、商誉、技术、收费标准、区域经营权、运营支持、配件保障、产业链整合优势等，制定公平的利益分配原则。

二、营销分配制度改革

二级赊账经销体制下，代理商承担了两个对立的角色，产品销售和债权担保。结果是重视销售，忽视债权，销售与债权管理严重失衡，导致债权堆积如山。实践证明，代理商不具备管理好债权的能力，已经无力扭转债权管理混乱的局面。同时，整机销售利下降，代理商经营亏损，还要承担债权担保责任，致利益与责任的不均衡。

建立电商 O2O 直销体制，废除“经销差价”分配体制，建立“销售佣金”分配体制。销售渠道成为专业的销售与服务团队，不再承担债权担保。改革以后，打破了旧体制下两个关键的不均衡。新的“电商 O2O 直销体制”组织结构如图二所示。

图二、改革以后的产业链结构结构

风控公司是专业化的风险管理公司，承担信用销售业务债权管理工作。另外，在不改变旧债权所有权的同时，承担旧债权的催收与管理工作，并做到债权数据透明化，使得债权管理得到有效监督与信息共享。在整机销售环节中，风控公司负责样机管理、销售物流与销售整机的交付。

IT 公司负责建立、管理电商 O2O 直销平台和经营信息管理平台，保证信息的准确性与安全性。支持用户预定与个性化定制。为区域总店、创客店、创客建立各自独有的网店。

组织营销，执行以客户关系为中心的营销理念，以用户资本的年产值、增值为目标。建立一对一的营销方案，督导营销全过程。依托网络技术与呼叫中心开展与客户的互动。

通过销售环节分配机制的改革后，整机、配件销售利益分配方式，如表一所示。

表一、O2O 网络直销利益分配原则

第三、产业链经营转型

业内人士预测，后市场销售规模是整机销售市场的十三倍。设备存量逐年增加，后市场需求稳步增长。经营转型中，要遵守如下原则：整机品牌是后市场存在的前提，要在提升整机市场占有率的前提下，开发后市场。第二、“第一台设备是销售买的，以后的设备是服务买的”，以销售升级的方式，切入到后市场，同时也在促进整机销售。

以配件、服务为转型的切入点。整机厂商负责整合配件供应资源，保证价格、质量都具有竞争力。制定个性化营销策略：1）用户个性化。制定一对一客户服务方案，督导服务的全过程，提高用户与创客的满意度。2）产品个性化：产品聚焦“耗材+服务”。3）销售渠道个性化。网络直销，支持用户预定与定制。

经营转型以后，区域创客体系收入预测结果：

服务总产值 = 5.0%Q + 10.8%Q + 6.0%Q = 21.80%Q

改革后服务产值占改革前服务产值的比率 = 21.80%/10% = 218%

后市场服务产值的利润贡献率 = 1- 5.0%/21.8% = 1-22.94% = 77.06%

改革成果预测的假设条件：1）预测区域的整机销售量为 Q。2）客户满意度高，在本品牌市场以内，配件、维修服务市场占有率均为 60%以上。3）配件的销售价格与副厂配件相当，拥有竞争力。配件市场规模为 Q，配件销售的渠道佣金为 18%。4）设备维修市场规模为配件市场的 10%，市场规模为 10%Q。5）考虑到走私、逃税、劣质配件的不可避免性，给予保留 15%的市场份额。预测的详细内容如“表二”所示：

表二、后市场收益分析（同品牌）

建议采用渐进改善的方式推进改革，在一年内完成分配机制的改革。改革前无古人，没有成功经验可以借鉴。改革的过程中，会有太多的不确定性，有太多的舍不得。请切记叶公好龙，切记半途而废。